品牌建設意義重大

 

　　2021年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《知識產(chǎn)權強國建設綱要（2021—2035年）》指出，推進(jìn)商標品牌建設，加強馳名商標保護，發(fā)展傳承好傳統品牌和老字號，大力培育具有國際影響力的知名商標品牌。2021年10月，國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”國家知識產(chǎn)權保護和運用規劃》要求，實(shí)施商標品牌戰略，加強馳名商標保護，提升品牌國際影響力。2022年12月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》提出，“深入實(shí)施商標品牌戰略。打造中國品牌，培育和發(fā)展中華老字號和特色傳統文化品牌。”一系列政策的出臺，為企業(yè)深化實(shí)施商標品牌戰略提出了新的要求，越來(lái)越多的企業(yè)同樣認識到，為了實(shí)現企業(yè)高質(zhì)量、可持續發(fā)展，必須進(jìn)一步強化以商標為核心的企業(yè)品牌建設，盡快培育高價(jià)值商標品牌。

 

　　商標品牌代表企業(yè)的形象和信譽(yù)，是企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)別、品質(zhì)、市場(chǎng)接受度等的具體象征。商標品牌價(jià)值主要體現在以下兩個(gè)方面：一方面，商標品牌的價(jià)值大部分是沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的，主要表現為信譽(yù)價(jià)值、質(zhì)量?jì)r(jià)值、服務(wù)價(jià)值、權利價(jià)值、文化價(jià)值等方面，現實(shí)中人們可直接感知到的商標標識物價(jià)值只是商標品牌價(jià)值中的組成部分；另一方面，商標品牌價(jià)值存在很大的不確定性，一個(gè)商標品牌的價(jià)值，既有可能因為良好的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、積極社會(huì )公益等正面影響獲得快速提升，也有可能因為質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)不到位、社會(huì )責任缺失等負面影響導致斷崖式下跌。

 

　　發(fā)揮企業(yè)主體作用

 

　　商標品牌價(jià)值的無(wú)形性和不確定性決定了高價(jià)值商標品牌培育是一項系統工程。培育高價(jià)值商標品牌需要企業(yè)、政府、社會(huì )三方形成合力，共同把這項系統工程做好。

 

　　從企業(yè)層面而言，企業(yè)應該充分發(fā)揮自身的主體作用。在培育高價(jià)值商標品牌這項系統工程中，企業(yè)是其中起決定性作用的一環(huán)。企業(yè)既是商標品牌的創(chuàng )建者、擁有者，也是高價(jià)值商標品牌的最終受益者。政府的扶持和社會(huì )的支持終究是外力，培育高價(jià)值商標品牌始終需要企業(yè)本身的積極參與和貫徹實(shí)施。

 

　　企業(yè)需要進(jìn)一步提升商標品牌意識。企業(yè)決策者要注重以全球化、現代化的思維去建立商標品牌創(chuàng )新意識。企業(yè)應該正確理解企業(yè)品牌的發(fā)展方向，在充分了解消費者需求和市場(chǎng)發(fā)展變化的基礎上，積極做好商標品牌的培育工作。企業(yè)還要積極提升商標品牌保護意識，出現被侵權的情況，企業(yè)一定要第一時(shí)間做出應對，積極采取維權措施，把對商標品牌的不利影響降到最低。在競爭日趨激烈、市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的當下，企業(yè)只有積極提升商標品牌意識，才能適應現代市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，才能更好地實(shí)施企業(yè)品牌戰略。

 

　　企業(yè)要進(jìn)一步完善商標品牌培育相關(guān)制度建設。設立專(zhuān)門(mén)的商標品牌培育機構，具體負責商標品牌的的體系建設、宣傳推廣、品牌內蘊提升等工作。進(jìn)一步完善企業(yè)的法律服務(wù)團隊，盡可能吸收知識產(chǎn)權方面的專(zhuān)門(mén)人才，從法治角度做好高價(jià)值商標品牌培育工作。另外，企業(yè)應該把高價(jià)值商標品牌培育與企業(yè)文化建設有機結合起來(lái)，這有利于從不同角度展示積極向上的品牌理念和文化意蘊，有效提升商標品牌的價(jià)值。

 

　　凝聚多方發(fā)展力量

 

　　從政府層面而言，政府應在企業(yè)商標品牌建設中充分發(fā)揮應有的主導作用。在培育高價(jià)值商標品牌這項系統工程中，政府的主導作用體現為相關(guān)政策供給、相關(guān)法律法規制定和高價(jià)值商標品牌保護。在政策供給方面，政府一直非常重視商標品牌建設方面的政策供給，近年來(lái)先后出臺了《關(guān)于深入實(shí)施商標品牌戰略 推進(jìn)中國品牌建設的意見(jiàn)》《知識產(chǎn)權強國建設綱要（2021—2035年）》《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》，為我國培育高價(jià)值商標品牌指明了方向。在相關(guān)法律法規的制定方面，培育高價(jià)值商標品牌，必須適應新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的要求，堅持相關(guān)法律制度的完善與創(chuàng )新。當下，政府仍在不斷推動(dòng)相關(guān)法律法規的制定工作，統籌推進(jìn)以商標法及商標法實(shí)施條例為核心的相關(guān)法律法規的修改、修訂工作，為培育高價(jià)值商標品牌提供堅實(shí)的法律制度基礎。在高價(jià)值商標品牌保護方面，培育高價(jià)值商標品牌過(guò)程中，相關(guān)商標品牌可能會(huì )面臨被假冒、被淡化、被妨礙等侵權風(fēng)險，這就需要政府有關(guān)部門(mén)進(jìn)一步強化對商標品牌的保護。通過(guò)全面強化侵權行為的民事責任、行政責任和刑事責任的承擔，加大對侵權行為的打擊力度。通過(guò)給予被侵權高價(jià)值商標品牌及時(shí)、有效的行政、司法救濟途徑，為高價(jià)值商標品牌培育工作保駕護航。

 

　　從社會(huì )層面而言，各有關(guān)方面應充分發(fā)揮應有的支持作用。在培育高價(jià)值商標品牌這項系統工程中，社會(huì )的支持作用體現為商標注冊、品牌規劃、商標品牌價(jià)值評估等方面。商標注冊、品牌規劃、商標品牌價(jià)值評估屬于專(zhuān)業(yè)性較強的事項，實(shí)踐當中相關(guān)企業(yè)需要通過(guò)聘請商標事務(wù)所、律師事務(wù)所、專(zhuān)業(yè)評估機構等社會(huì )服務(wù)機構來(lái)負責具體實(shí)施。當前，我國商標類(lèi)社會(huì )服務(wù)機構普遍存在專(zhuān)業(yè)人才素質(zhì)不高、數量不足，行業(yè)發(fā)展不平衡、不均衡等現象，尚未滿(mǎn)足培育高價(jià)值商標品牌的社會(huì )服務(wù)需求。應通過(guò)提升商標代理人才的層次與素養、加強對商標代理機構和從業(yè)人員的監管、有效整合各類(lèi)商標社會(huì )服務(wù)資源等途徑，強化對培育高價(jià)值商標品牌的社會(huì )支持。

 

　　在新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，在強化企業(yè)品牌建設中，做好培育高價(jià)值商標品牌這項系統工程，需要企業(yè)、政府、社會(huì )等各個(gè)方面的共同努力。只有企業(yè)、政府、社會(huì )三方形成合力，企業(yè)錨定商標品牌建設目標，充分發(fā)揮政府和社會(huì )在商標品牌建設中的主導、支持作用，才能培育出越來(lái)越多的高價(jià)值商標品牌。（聊城大學(xué)法學(xué)院 王濤）